деловая библиотека. суперкнига/конспект

Йеспер Кунде
Корпоративная религия

Чтобы победить на перенасыщенном рынке, недостаточно просто изготовить и разрекламировать товар отличного качества. Нужна еще вера в свой товар, умение обратить сотрудников и покупателей в эту веру, в общем – нужна корпоративная религия. Йеспер Кунде учит быть богом на рынке.
хххххххххххххххххххЛид

Религия всеединства
Религия есть в Дании, религия есть в России. Очевидно, что одно и то же слово обозначает при этом разные явления. Датская монархия и русская монархия тоже были в родстве, но различались как Иван Грозный и принц Гамлет. И в Дании, и в России слово «религия» происходит от латинского «религаре» - «связывать». Однако в Дании религия связывает верующих по горизонтали. Это связь равных людей, верующих в одного Бога. В России же религия прежде всего – вертикаль власти, она связывает иерархов церкви с паствой.
Верить не обязательно, обязательно подчиняться - такой была религия и в Дании, но так давно, что Кунде это игнорирует. Ближайшим российским аналогом «корпоративной религии» в понимании Йеспера Кунде является «религия всеединства» Владимира Соловьева. Православный мыслитель конца XIX века (когда Россия и Дания наиболее сблизились и экономически, и династически) ратовал именно за такую религию, которая соединила всех христиан не насилием, а заинтересованностью.
Сравнение бизнеса с религией показывает, как быть бизнесу в ситуации, когда «все есть, и всего ужасающе много». Когда все товарные характеристики равны, покупают тот товар, который удалось соединить с «эмоциональной ценностью». Затем «товар становится все меньшей частью брэнда». Традиционный пример - вера в американские ценности: Harley-Davidson - для холостяков, Walt Disney - для семей.

Ватикан и в Африке - Ватикан
Корпоративная религия есть там, где есть корпорация. Это не банальность, если вспомнить, что «корпус» означает на той же латыни «тело». Корпорация всегда – цельный организм. На практике же «корпорация» есть лишь сокращение от «международная корпорация». Здесь опять дают о себе знать разные представления о религии. В России религия – это нечто национальное. Для Запада религия прежде всего – единство обряда. Именно тогда, когда католичество стало реформироваться – с середины ХХ века - в католической церкви стало допускаться разнообразие обряда. Тогда упавшее знамя подхватил бизнес.
«Секрет крупных международных брэндов – в их единообразии. И где бы покупатель ни встретил брэнд – в парижском аэропорту или в центре пустыни Гоби – послание должно оставаться одинаковым», – пишет Кунде.  Идеал для него – Coca-Cola, которая предпочла уйти из Индии, оставив конкурентам колоссальный рынок сбыта, но не пожертвовала своими принципами. Кунде считает гибельным для бизнеса предоставление самостоятельности филиалам, готовность приспособить продукцию к запросам локального рынка. Его идеал другой: «Власть возвращена головному офису, а филиалы низведены до разряда офисов, выполняющих миссию».
Кунде не приводит примеры международных компаний, которые добились успеха именно благодаря децентрализации и локализации. General Electric - из этого числа. Да и Microsoft, в отличие от Coca-cola, ради прибыли готова отказаться от некоторых догм (вроде секретности исходных кодов) по требованию очень крупных клиентов. Этим Microsoft отличается от Ватикана, который предпочел официально отсутствовать на китайском «религиозном рынке», но не идти на уступки коммунистам.

От прилавка к алтарю и обратно
Религии рождаются и умирают, корпоративные религии тоже смертны. Кунде не утверждает, что корпоративная религия – путь к вечному успеху. Это, возможно, самая сильная часть книги. Другие авторы слишком часто предпочитают не замечать компаний, которые упали после мощного взлета. Превращение Harley-Davidson в брэнд-религию произошло после глубокого падения, вызванного банальным обстоятельством, о котором часто забывают – «плохим качеством продукции». Воган Билз, пришедший в компанию в 1981 году, к 1982-му превращает Harley-Davidson, по мнению автора, в «корпоративную концепцию», через год – в «брэнд-культуру», а к 1988 году – в «брэнд-религию». «Религия» при этом означает связь через обряд и символ. Логотип на сопутствующих товарах ставят многие предприниматели, но далеко не все предприниматели, подобно хозяевам Harley-Davidson, участвуют «на общих основаниях» в праздниках корпорации вместе с поклонниками своего брэнда.
Самым ярким примером того, как в одной отрасли разные фирмы могут то становиться корпоративными религиями, то терять этот «статус», является борьба Nike с Adidas. К 1978 году брэнд-религией была Adidas, тогда как Nike недотягивала даже до «корпоративной концепции». Все звезды носили только Adidas. После смерти основателя в 1987 году Nike вырвалась вперед: компания стал платить звездам спорта, тогда как Ади Дасслер (основатель Adidas) пользовался их услугами как друг. Более того, Nike начала не просто использовать репутацию спортсменов – она эту репутацию стала им  создавать. Например, из Майкла Джордана сделали символ не идеального баскетболиста, а идеального человека – своего рода святого, если не мессии. 
Религиозность Nike - в ее миссионерском порыве. В книге Кунде слово «миссия» обретает изначальный, религиозный смысл – путешествие в страну неверующих для их обращения к истинному Богу: «Миссия выражает то, что хочет делать компания для своих потребителей и почему». Тут за словом «миссия» стоит совершенно особый опыт религиозных миссионеров Запада. Православные миссионеры XIX века в России действовали под жесткой опекой государства, работали в основном ради галочки, не покидая страны. Точно так же и русские коммерсанты предпочитали действовать под эгидой государства.
Западный же бизнес, как и западные миссионеры, в XVI-XX веках действовали на свой страх и риск. Их миссия - добыть денег или добыть новообращенных – была заведомо невыполнима с точки зрения тех, кто все надежды возлагает на правительственную поддержку. Это был бизнес и религия одиночек. И в этом случае  миссия - это всегда нечто невозможное, ставшее возможным благодаря личным усилиям. 

Религия без клерикализма
Всякая религия страдает от клерикализма – противопоставления жрецов непосвященной толпе. Между ними – иконостас. В современном мире популярнее  религии, в которых лидер спускается в толпу. Харизматический лидер современного типа не одет в золотые ризы, а ходит, как владельцы Microsoft и Harley-Davidson, в той же одежде, что и его сотрудники и покупатели. Кунде приводит относительно редкий и не имеющий аналогов на российском рынке пример – Ричарда Брэнсона, создателя компании Virgin. Авиалинии, отели, безалкогольные напитки, туризм, мода, музыка, – общим знаменателем для Брэнсона является «дух веселья и нахальства». Брэнсон заманивает к себе клиентов, которые при прочих равных условиях предпочтут досадить крупным компаниям. Ради этого он прикидывается «рубахой-парнем». Для него реклама заключается в том, чтобы преуменьшить размеры своего бизнеса, сохранив имидж вечного студента («Студент» - название журнала, с издания которого Брэнсон начинал). Для тех, кто читал Библию или ее пересказы, Брэнсон - Давид, побеждающий Голиафа.
В России в 1990-е многие бизнесмены восполняли нехватку средств популяризацией своего имиджа (Стерлигов, Довгань, Неверов). Однако ни один из них не рисковал ради имиджа жизнью, как Брэнсон, отправившийся вокруг света на воздушном шаре – своеобразное сочетание Нагорной проповеди с Вознесением. Название его фирмы – Virgin - для западной культуры однозначно ассоциируется с Девой Марией, а отчасти и с Христом – бунтарем, который не имеет семьи. Целомудренный пророк против коррумпированного религиозного истеблишмента, – таков имидж парящего в небесах Брэнсона.
Этого имиджа нет у компании Canon. Ее ассортимент не просто широк – он к тому же не объединен цельной идеей, «выразительной связью между множеством разных товаров». Поэтому, с точки зрения Кунде, Canon очень рискует – у нее может  появиться конкурент, который будет производить товары не хуже качеством, но добавит к этому еще и «религию».

Вера и верность
Компания с интернациональной концепцией должна сделать всего лишь одно усилие, чтобы стать «интернациональной компанией с сильной корпоративной религией». Усилие это в том, чтобы обратиться к покупателю напрямую, превратив случайного покупателя в часть компании. В сущности, эта идея переносит в бизнес идею Лютера: истинная религия не нуждается в посреднике между Богом и человеком, и каждый истинный христианин – член Тела Христова благодаря Откровению, действующему непосредственно и понятно. 
Вовлеченность – или «членство в Церкви» - настолько важно для Кунде, что он вводит дополнительное звено между «корпоративной концепцией» и «корпоративной религией» - «брэнд-культура». Процессор – просто товар, Intel – брэнд-концепция. Benetton - брэнд-концепция, но не корпоративная концепция, потому что ее рекламные кампании лишены цельной идеи. Benetton одновременно заявляет о себе как о добром дяде (помощь жертвам СПИДа) и как об эгоистическом плейбое (спонсорство автогонок). В качестве удачного перехода от брэнд-концепции к концепции корпоративной Кунде приводит компанию SAS – она стала корпорацией, когда сфокусировалась на предоставлении услуг бизнесменам. Следующий шаг – брэнд-культура, когда брэнд становится символом  продукта в целом. Kellogg - символ сухих завтраков, хотя это и не единственный товар в этой категории. Xerox, Colgate и McDonald’s – классические брэнд-культуры.
Переход от брэнд-культуры и к брэнд-религии почти неуловим. Кунде «ловит» разницу через сравнение с религией. Культура стоит на объединении, религия – на размежевании. Если покупатель считает, что ксерокс – это всякий множительный аппарат, это – культура. Если покупатель покупает только аппараты Xerox, это – религия. «Брэнд становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Они клянутся им и оказывают сильное сопротивление другим брэндам в категориях, где есть их брэнд-религия». Они готовы стать мучениками, покупая товар даже тогда, когда он очевидно проигрывает другому. Рациональность покупателя не безгранична, и это может быть на руку бизнесу.
Становясь корпоративной религией, бизнес от многого должен и отказаться. В первую очередь – от выпуска товаров, не соответствующих «духу религии». Попытки Coca-Cola изменить вкус своего напитка, приблизив его к вкусу Pepsi, была принята «верующими» в штыки, как «святотатство».  Но сложность в том, что иногда именно для сохранения статуса религии нужно нечто новое. IBM с середины 1980-х годов утратила статус корпоративной религии, потому что недооценила перспективы персональных компьютеров. Компания с трудом восстанавливает свои позиции, но, по оценкам Кунде, пока еще не поднялась даже до уровня «брэнд-культуры», оставаясь «корпоративной концепцией».
В России будет не вполне ясно, почему качественный скачок от брэнд-культуры к брэнд-религии Кунде видит в переходе от «настоятельной необходимости» к «политической корректности». Последнее выражение ассоциируется с лицемерной необходимостью ради карьеры уживаться с сексуальными и национальными меньшинствами. Между тем, «политическая корректность» в буквальном смысле, который очень ясен в английском языке, - это «правильное в социальном отношении поведение», это основа общества. «Политически корректно» женщине ходить на работу в колготках, а мужчине в костюме, даже в жару, потому что это снижает сексуальное влечение и порождаемые им проблемы.
В современном русском языке «политической корректности» соответствуют обороты «по понятиям», «канонический», «правильный», «хороший тон». Брэнд-культура допускает и даже приветствует разнообразие (в определенных пределах – например, в перерыв допустимо пить Lipton или Nescafe, но не самогон). Брэнд-религия оставляет один-единственный вариант: если брэндом является «советская власть», то все пьют грузинский чай, а кто пьёт «импортный» – тот «не наш человек».

Душа против продаж
«Компаниям пора заняться проблемами души и веры, а не только продуктами, упаковками и логистикой», – когда Кунде выступает с таким призывом, легко заподозрить его в саморекламе: наймите меня, и я разработаю вам религию. Однако пафос Кунде именно в том, что корпоративную религию нельзя заказать. Это вполне западное представление о религиозности: религия - это не пассивное обращение в храм «к специалисту», а внутреннее духовное усилие. Руководство не должно отсиживаться в кабинетах, оно должно принять на себя главный риск: согласиться, возможно, на падение продаж во время перестройки компании. Руководство не должно быть циничным – веру нельзя сочинить, ее нужно обрести. «В международный бизнес должна вернуться твердость воли предпринимателя прежних дней». Архиереи должны либо вновь стать миссионерами, либо уступить свое место миссионерам.
Сделав образ религии своим инструментом, Кунде оказался в ловушке, из которой помогает выбраться другим: внес «региональное» туда, где нужно «интернациональное». Брэнд-религия не так универсальна, как кажется европейцу. Различия могут быть велики даже в пределах веры в одного Бога. Если бизнесмен, усвоивший российский православный подход к религии, станет создавать корпоративную религию, у него получится не интернациональный монолитный гигант, а скорее франчайзинговая сеть. Совсем иначе поймут (или вовсе не поймут) идею корпоративной религии в Индии, Китае или Африке. Однако, поскольку Кунде нацелен прежде всего на бизнес развитого мира, всеми остальными мирами он пренебрег, показав вполне религиозную готовность жертвовать второстепенным ради основного. 
Кунде подробно описывает алгоритм выработки корпоративной религии и ее внедрения в уже существующей интернациональной компании, и даже определяет  срок, в течение которого это надо осуществить, – один год. Однако он не может указать ни одного случая, когда бы такой алгоритм был использован, не может похвастать реальной разработкой «корпоративной религии». Приводимые им примеры успеха кочуют из книги в книгу, только успех объясняется разными теоретиками по-разному. Так что возводить идею Кунде в ранг религиозного догмата не стоит, но попробовать примерить эту идею хотя бы и к российской действительности полезно. Вера несовместима с цинизмом, а с прибылью – почему бы и нет? Да хотя бы избавиться от цинизма – уже изрядная психологическая прибыль.

Яков Кротов

ххххххххххххххЦитата 1
Компании должны быть смелыми и инновационными. Процветающие интернациональные компании – это те, чье высшее руководство владеет достоверной информацией по поводу таких вопросов, как: кто самые важные клиенты компании? К чему стремится компания? Здесь топ-менеджмент использует свои силы в передаче ценностей компании, ее культуры и целей сотрудникам. Эти компании – сознательно или нет, - создали корпоративную религию. Это духовно направляемый менеджмент. Новыми победителями являются те, кто управляет своей компанией и рынком посредством корпоративной религии. Компании-победители фокусируют всю свою международную деятельность в одном направлении.

хххххххххххххххЦитата 2
Изобретя концепцию приспособления к рынку, современный менеджмент преуспел в создании добродетели из слабости. В соответствии с этим взглядом, децентрализация рассматривается как преимущество. Но спросите себя, не размывается ли брэнд, не ослабляется ли его позиция, если его приспосабливают к разным культурам и разным рынкам? Конечно, да. И вот почему эта концепция тихо умирает своей смертью. В будущем именно рынок станет приспосабливаться к товару, а не наоборот. Когда усиливается конкуренция, а жизненный цикл товара сокращается, становится важным обладать сфокусированной товарной программой с одинаковым имиджем для всех рынков.

ххххххххххххххххЦитата 3
В прошлом мы продавали товары. Сегодня мы продаем концепцию товара, которая определяет и выделяет нас среди конкурентов. Отделяя товар от его исходной категории, мы добавляем ему больше ценности и конкурентной силы. На профессиональном рынке существует много компаний, путем непрерывного диалога обменивающихся с рынком информацией. Этот диалог управляет не только рынком, он также управляет компанией, которая в него вступает. Если вы захотите оставаться впереди, крайне важны открытость и быстрота. Опять же, хороший пример тому Microsoft. Она слушает и ее слушают благодаря средствам массовой информации, которые сообщают мнение Билла Гейтса миру.

ххххххххххххххххЦитата 4
Высшая степень вовлеченности для брэнда – когда покупатели понимают его как религию. Они вовлечены в брэнд, когда он воспринимается как нечто само собой разумеющееся, когда ему невозможно сопротивляться. Брэнды могут обладать многими уровнями стоимости, но окончательный судья – всегда потребитель. Разработка понятного УТП (уникальное торговое предложение) для брэнда – редкое явление. Едва ли то, что Coca-Cola утоляет жажду, может объяснить ее феноменальный успех. Действительный ответ заключается в ЭТП (эмоциональном торговом предложении) Coca-Cola, которое ассоциирует этот напиток с американским стилем жизни и привычками счастливых людей.

хххххххххххххххххЦитата 5
Важно, чтобы идеология победителей не только транслировалась в виде брэнд-религии, но и прочно укоренилась в организации в качестве корпоративной религии. Филипп Найт создал деловую культуру, в основе которой Nike – как религия победителей: спортивные боги носят Nike. Вся организация действует слаженно и целенаправленно, сотрудники вдоль всей цепи дистрибуции могут видеть сами, что носят звезды. Это делается не для того, чтобы убедить всех в выдающихся качествах продукта. Просто Карл Льюис выиграл олимпийское золото в кроссовках Nike – этого аргумента достаточно, чтобы все магазины имели их на складе. Со спортивными богами хотят ассоциироваться все.

ххххххххххххххххххОб авторе
Йеспер Кунде родился в Дании в 1957 году, работал в Carlsberg, в 1988 году основал собственное маркетинговое агентство Kunde & Co (сайт www.kunde-co.dk). К 2000 году агентство с двумя сотнями сотрудников стало одним из самых больших в Скандинавии (отделения в Норвегии, Швеции, Финляндии). В числе клиентов Кунде и его партнера Гойта Хога - Ecco, Bang & Olufsen, Bodum. Кунде подчеркивает, что его агентство – не рекламное, что «удачный маркетинг неразрывно связан со стратегическим консультированием». Агентство сотрудничает с фармакологической фирмой NovoFine, предлагает клиентам аудит – проверку того, насколько брэнд компании готов выйти на «религиозный» виток развития.

ххххххххххххххх о книге
Книга «Корпоративная религия» была впервые опубликована в Дании в 1997 году. Русский перевод опубликован Стокгольмской школой экономики в Петербурге в 2003 году тиражом 7000 экз., в 2004 году переиздан тиражом 10 тыс. экз. К настоящему времени книга вышла на 10 языках общим тиражом 50 тыс. экземпляров. Основная идея Кунде – ценность важнее продукта: общество существует не благодаря договору о перемирии между борющимися классами и индивидами, а благодаря тому, что люди способны позитивно объединиться вокруг определенных ценностей.
Кунде написал и продолжение своей книги  - «Стать уникальным сейчас… или никогда», которое пока еще не переведено на русский язык.